黎明前總是最黑暗的。由于智能電動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)入了出清階段，本土車企們無奈地打起了實(shí)在不愿意打的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)個(gè)車型的定價(jià)都像《真還傳》男主角羅永浩老師那樣只圖交個(gè)朋友，不圖掙錢。車企們這種燃燒自己、溫暖大家的行為值得點(diǎn)贊，但這種方式顯然不能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。一年的時(shí)間過去了，持續(xù)穩(wěn)定盈利的本土車企依然只有比亞迪、理想和賽力斯三家，勢(shì)頭正猛的零跑汽車倒是曾經(jīng)在24年第4季度首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但2025年第1季度扭盈為虧，繼續(xù)陷入虧損狀態(tài)。激烈甚至慘烈的淘汰賽陰云之下，著名足球運(yùn)動(dòng)解說員黃健翔的那句話送給本土車企倒是挺應(yīng)景的：留給中國(guó)隊(duì)的時(shí)間不多了。在這樣的局面下，很多車企開啟了開源節(jié)流的斷臂求生之路。節(jié)流方面，并購(gòu)重組、產(chǎn)品線收縮、品牌整合、以部門調(diào)整為名大裁員，各種動(dòng)作不斷。開源方面，小鵬汽車通過向大眾技術(shù)輸出掙錢倒是不錯(cuò)的選擇，但手段過于硬核，在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下貿(mào)然漲價(jià)，無異等同于自殺。不過，天無絕人之路，車企們想多掙點(diǎn)錢并非沒有其它的手段，在一定程度上，車企可以借力于軟件定義汽車SDV（Software Define Vehicle）的概念掙點(diǎn)錢，本文就談一談?lì)^部車企在SDV上面的進(jìn)展和實(shí)踐。

SDV的商業(yè)閉環(huán)

張麻子進(jìn)入鵝城之后，心心念念的是公平、公平，還是TMD公平。在形勢(shì)比人強(qiáng)的本土電動(dòng)汽車市場(chǎng)，本土車企們內(nèi)心最強(qiáng)烈的吶喊是掙錢、掙錢，還是TMD掙錢。理論上，由于用戶有需求、技術(shù)有可能、車企有動(dòng)力，軟件定義汽車可以構(gòu)筑起一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

在用戶需求方面，消費(fèi)者有常用常新、千人千面的期待。經(jīng)過智能手機(jī)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十幾年的教育，習(xí)慣了通過系統(tǒng)升級(jí)和安裝APP持續(xù)刷新用機(jī)體驗(yàn)的本土消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)汽車這個(gè)超大號(hào)移動(dòng)智能終端有著月月開新車的美好期盼。在技術(shù)可行性方面，智能電動(dòng)汽車具備遠(yuǎn)比智能手機(jī)更為豐富的軟硬件系統(tǒng)和零部件，豐富的排列組合使之具備了場(chǎng)景化服務(wù)的無限可能。車企可以利用在智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展了多年的SOA分層解耦架構(gòu)，將具體硬件單元的獨(dú)立控制功能抽象為高內(nèi)聚、低耦合的原子服務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化的接口屏蔽硬件底層的差異，使得上層應(yīng)用開發(fā)無需關(guān)注硬件細(xì)節(jié)，高效地組合原子服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的場(chǎng)景體驗(yàn)。在車企動(dòng)力方面，軟件定義汽車的概念使得原本的商業(yè)模式從單次車輛銷售演變?yōu)檐嚻笙蛴脩舫掷m(xù)提供價(jià)值，在用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)增值中持續(xù)獲得收入，久旱盼甘霖的本土車企們像是抓住救命稻草似地篤信這個(gè)概念。

圖片來源：華為

用戶需求飽滿，具有豐富軟硬件系統(tǒng)的智能電動(dòng)汽車在技術(shù)上能做到不斷刷新用戶體驗(yàn)，車企們迫切希望通過持續(xù)向消費(fèi)者兌現(xiàn)新價(jià)值，以訂閱付費(fèi)的方式來掙錢，看起來可以形成一個(gè)你好我好大家好的完美商業(yè)閉環(huán)。在一個(gè)不太扭曲的商業(yè)環(huán)境下，一個(gè)正常的商業(yè)模式應(yīng)該是，車企們持續(xù)不斷地投入軟件開發(fā)，不斷改善用戶體驗(yàn)，將汽車從傳統(tǒng)單一的交通運(yùn)載工具轉(zhuǎn)變成為承載美好生活的第三空間，再向用戶收不多不少的錢，分?jǐn)偼度氲某杀?，并適當(dāng)改善財(cái)務(wù)狀況。

圖片來源：北汽

單從概念上和理論上來看，軟件定義汽車絕對(duì)會(huì)造成用戶和車企雙贏的局面。在大洋彼岸的美利堅(jiān)，特斯拉已經(jīng)漂漂亮亮地完美閉環(huán)了這種商業(yè)模式，正是因?yàn)樗岩?/span>FSD為代表的軟件付費(fèi)訂閱服務(wù)做得風(fēng)生水起，才得以在銷量大幅度下滑的情況下，股價(jià)不跌反漲，最近重返了1萬億+美金市值。不過，十里不同風(fēng)，百里不同俗，寬闊的太平洋把中美兩國(guó)隔開了十萬八千里，以至于大漂亮市場(chǎng)上的確有很多人愿意真金白銀為特斯拉FSD買單，但到了中國(guó)市場(chǎng)，就成了消費(fèi)者單說喜歡但不愿意出錢了。

軟件收費(fèi)這事在國(guó)內(nèi)為什么玩不轉(zhuǎn)？主要是因?yàn)樵谶^去多年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)大廠這些軟件市場(chǎng)的參與者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額往往采取低價(jià)或免費(fèi)的方式吸引用戶，以至于培養(yǎng)了用戶只愿意白嫖的習(xí)慣。在這方面，理直氣壯的消費(fèi)者覺得我已經(jīng)買了車，吃一碗粉付一碗的錢天公地道，干嘛付兩碗粉的錢？委屈的車企們覺得，我投入那么多錢，給你解鎖升級(jí)了那么多美好的用戶體驗(yàn)，相當(dāng)于讓你吃了兩碗粉，你憑什么只想付一碗粉的錢？此外，用戶不愿意也的確不應(yīng)該為那些只需要投入少許軟件研發(fā)資源的基礎(chǔ)服務(wù)買單，至于需要投入海量研發(fā)資源的輔助駕駛這種增值服務(wù)，由于它們還沒實(shí)現(xiàn)L3，確實(shí)沒有驚艷到讓用戶愿意花錢消費(fèi)的地步，所以，那些曾經(jīng)試圖向用戶收費(fèi)的車企遭遇了來自消費(fèi)者的猛烈反彈，以至于華為、蔚來們只能以促銷的名義把ADS和NOP+當(dāng)權(quán)益贈(zèng)送了。

 圖片來源：華為

現(xiàn)在來看，軟件定義汽車雖然是個(gè)好概念，但消費(fèi)者不愿意買單，只針對(duì)軟件收費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)上沒有生存空間。在這樣的大背景下，包括小鵬、華為在內(nèi)的一些車企另辟蹊徑，重新定義了“軟件定義汽車”的概念，創(chuàng)造了通過軟硬件系統(tǒng)OTA實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的新商業(yè)模式。

軟硬件系統(tǒng)OTA

大美麗發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)多年，在那個(gè)大環(huán)境下成長(zhǎng)的消費(fèi)者們?cè)敢鉃榭床灰姟?/span> 摸不著但確實(shí)能帶來美好體驗(yàn)的軟件服務(wù)買單。受益于發(fā)展階段和大環(huán)境的限制，國(guó)人只愿意為可感知的硬件產(chǎn)品花錢。為了推動(dòng)用戶付費(fèi)的意愿，以小鵬汽車為代表的本土車企重新定義了軟件定義汽車的概念，將軟件捆綁在硬件之上，把軟件硬件能力一起打包成可視化的實(shí)體功能，規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)純軟件收費(fèi)的抵制情緒，不僅更加符合本土消費(fèi)者對(duì)實(shí)物價(jià)值的偏好，還為車企開辟了硬件利潤(rùn)與軟件生態(tài)的雙重增長(zhǎng)空間。

自去年下半年在智能座艙域控制器、輔助駕駛域控制器上小試牛刀以來，進(jìn)入2025年，小鵬汽車在G6、G9等多款產(chǎn)品上試水硬件OTA，老款車型的用戶可以通過眾籌的方式，以“折扣價(jià)”升級(jí)流媒體后視鏡、電動(dòng)遮陽簾。

圖片來源：小鵬汽車

對(duì)車企來說，因?yàn)橹挥挟?dāng)眾籌目標(biāo)達(dá)成之后才啟動(dòng)研發(fā)工作，這種模式不僅規(guī)避了貿(mào)然研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，還能以一個(gè)相對(duì)較大的利潤(rùn)空間創(chuàng)造新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來說，眾籌模式意味著規(guī)模化采購(gòu)，考慮到零整比和后裝成本，這種方式的確更省錢。車企能掙錢，就愿意為升級(jí)項(xiàng)目投入額外的研發(fā)資源，消費(fèi)者更省錢，自然有利于降低決策門檻。其實(shí)不止小鵬，華為也洞察到了這種模式帶來的雙贏，近日，華為在問界M9推出了智能駕駛輔助系統(tǒng)、星河通信系統(tǒng)、智能座艙的原廠升級(jí)服務(wù)，消費(fèi)者不僅能享受到新硬件的更強(qiáng)性能，還將受益于華為持續(xù)升級(jí)ADS和鴻蒙座艙系統(tǒng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

寫在最后

無情的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)證偽了車企和智庫專家們宣傳了多年的軟件定義汽車概念，小鵬、華為等頭部車企獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了付費(fèi)升級(jí)硬件項(xiàng)目的新模式，形成了“眾籌-車企研發(fā)掙錢-升級(jí)用戶體驗(yàn)”的正向閉環(huán)。隨著汽車智能化程度向縱深發(fā)展，這種眾籌升級(jí)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配，幫助車企成功地打造出第二條利潤(rùn)曲線。