正月初八，開工大吉，以特斯拉、小鵬領(lǐng)銜的五大車企寄出了5年0息、限時(shí)補(bǔ)貼等促銷政策，給2025年的本土汽車市場(chǎng)注入了絲絲寒意。正月十三日起，比亞迪召開智能化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打出全民智駕的明牌，旗下21款車型全系標(biāo)配高階智駕，在增加了如此顯性的高成本配置后，比亞迪選擇了增配不加價(jià)，正式宣告了史詩(shī)級(jí)價(jià)格戰(zhàn)的開啟。過(guò)完了平淡無(wú)奇的三月份之后，一向表態(tài)不打價(jià)格戰(zhàn)的蔚來(lái)汽車終于不再端著了，旗下所有車型推出五年零息、五年免費(fèi)換電、老車主換購(gòu)優(yōu)惠三萬(wàn)等促銷措施，理想汽車汽車也推出了全系降價(jià)1-1.6萬(wàn)的限時(shí)促銷政策。自此，對(duì)于蛇年的車圈價(jià)格戰(zhàn)，所有人都不再心存僥幸，也沒(méi)有了哪怕一絲絲的質(zhì)疑。

魯迅先生說(shuō)過(guò)，真的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血，但不管怎樣，價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)的事實(shí)對(duì)裹挾其中的每個(gè)人都很殘酷。本土汽車市場(chǎng)至今尚未停戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)自2023年初延宕至今已有兩年，已經(jīng)有好幾家新老勢(shì)力品牌陸續(xù)爆雷，有的破產(chǎn)重組，有的茍延殘喘，即將黯淡出局，還有一些“最快今年、最晚明年”的車企將在今年決生死。不過(guò)，打著反內(nèi)卷的旗號(hào)，沉浸在不希望打價(jià)格戰(zhàn)的情緒中，不會(huì)給事情帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)圜。最好還是回歸理性，分析一下車企可能的應(yīng)對(duì)手段。

管理好現(xiàn)金流，維系好供應(yīng)鏈

對(duì)個(gè)人而言，如果銀行賬戶上沒(méi)錢，不借錢度日就買不來(lái)面包和雞蛋。對(duì)企業(yè)而言，銀行賬戶沒(méi)錢，就發(fā)不了工資，維持不了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，這是萬(wàn)古顛簸不破的真理。尤其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條極長(zhǎng)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，管理好現(xiàn)金流更是非常關(guān)鍵，除了員工工資的及時(shí)發(fā)放、維系企業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，更為重要的是，需要有足夠多的錢維持供應(yīng)鏈體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)由成千上萬(wàn)個(gè)零部件組成的汽車來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的合作非常關(guān)鍵，人家和你并肩作戰(zhàn)，您不能指望他用愛發(fā)電。車企這邊要及時(shí)給供應(yīng)商結(jié)款，不能空口白牙地反復(fù)強(qiáng)調(diào)合作意愿。前段時(shí)間，寧德時(shí)代掌門人曾毓群表示，車企和寧德時(shí)代合作要先打款，不給錢的承諾是不認(rèn)真的。寧王的強(qiáng)勢(shì)發(fā)言固然讓當(dāng)鏈主當(dāng)習(xí)慣了的主機(jī)廠覺(jué)得尊嚴(yán)受到了挑戰(zhàn)，但是，一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)是，過(guò)去幾年接連暴雷的車企，都是因?yàn)楣?yīng)鏈廠商停止供貨和拉橫幅討要貨款，才導(dǎo)致了它們加速度地面臨了停工停產(chǎn)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：寧德時(shí)代

供應(yīng)鏈的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，它直接決定了車企的交付能力。理想汽車掌門人李想說(shuō)過(guò)，供應(yīng)是和產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷同等重要的能力，研發(fā)代表用戶價(jià)值的創(chuàng)造，營(yíng)銷代表價(jià)值的溝通，供應(yīng)代表價(jià)值的交付，價(jià)值的創(chuàng)造、溝通、交付共同形成贏得用戶的完美閉環(huán)。交付能力不足，會(huì)破壞這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷部門造成巨大的傷害。

圖片來(lái)源：微博用戶李想

因?yàn)橐幌盗性驅(qū)е碌墓?yīng)鏈合作伙伴不給力，坐擁海量訂單的蔚來(lái)ET5遲遲不能交付，白白喪失了成為本土Model 3的機(jī)會(huì)。去年9月份上市的樂(lè)道L60的交付水平也不容樂(lè)觀，或許與蔚來(lái)汽車緊繃的資金鏈脫不開關(guān)系。

堅(jiān)定向上、向外，爭(zhēng)取盈利

對(duì)于盈利能力逼近于零、馬上就要跌破由盈轉(zhuǎn)虧臨界線的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，兼并重組或許不是太好的手段，無(wú)窮的爭(zhēng)執(zhí)和內(nèi)耗會(huì)讓他們沒(méi)有精力去打接下來(lái)更加消耗性的淘汰賽大決戰(zhàn)。對(duì)于新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō)，也不能始終依靠資本市場(chǎng)輸血，即便能賣得了股權(quán)借得來(lái)錢，也只能緩得一時(shí)之急，卻保證不了行穩(wěn)致遠(yuǎn)，股權(quán)越賣越少，等到超過(guò)了外資控股的臨界點(diǎn)，沒(méi)有了自主品牌的光環(huán)，日子會(huì)過(guò)得更加艱難。

鑒于電動(dòng)車已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，對(duì)于比亞迪、賽力斯、理想汽車之外的車企來(lái)說(shuō)，它們必須在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中盡快實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車業(yè)務(wù)盈利。要想盈利，就不能一味向下，扎頭到對(duì)價(jià)格敏感的中低端市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn)，還是得挺直腰板，舉起鐮刀，向著高端汽車消費(fèi)者的頭上砍去。在這方面，一個(gè)值得思考的案例是理想Mega和小鵬X9。

圖片來(lái)源：理想汽車

24年1月份，35萬(wàn)的小鵬X9上市，在最初的半年時(shí)間里，平均月銷量在1500輛左右，24年3月份，不帶后輪轉(zhuǎn)向卻售價(jià)55萬(wàn)的理想Mega上市,頭半年的平均月銷量在750輛左右，很顯然，小鵬咬碎牙的血虧定價(jià)并沒(méi)有幫助X9拿下多少市場(chǎng)。而且，誰(shuí)也沒(méi)想到，經(jīng)過(guò)了大半年的不溫不火之后，理想Mega這款出師未捷身先死的高端純電MPV居然在24年年底病樹前頭萬(wàn)木春，迎來(lái)了車生的第二春。24年12月，理想Mega月銷1255輛，逼近小鵬X9的1379輛，25年1月，小鵬X9月銷801輛，理想Mega月銷807輛，實(shí)現(xiàn)了對(duì)小鵬X9的反超。25年2月，小鵬X9月銷900輛，理想Mega月銷681輛，小鵬X9再次以200多輛的微弱優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)反超。3月，小鵬X9月銷1021 輛，理想Mega月銷916輛，小鵬X9的優(yōu)勢(shì)不過(guò)百輛而已。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

理想Mega的定價(jià)比小鵬X9貴了20萬(wàn),兩者的銷量卻沒(méi)有拉開差距，這兩款車的定價(jià)和銷量對(duì)比非常值得人們深思。在這樣的時(shí)刻，有必要回歸基本的商業(yè)邏輯，提一提高端汽車的定價(jià)策略了。

照搬理想汽車高管范皓宇的原話是：“Mega的定價(jià)邏輯特別簡(jiǎn)單，根據(jù)成本，然后我們?nèi)∫粋€(gè)非常合理的、能夠讓公司持續(xù)發(fā)展的毛利，基本就出來(lái)了?！?/span>

這種從第一性原理出發(fā)的定價(jià)策略不僅可以保證車企的利潤(rùn)，還能在潛移默化之下塑造高端品牌的金身。要知道，在對(duì)汽車定價(jià)不是那么敏感的高端市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)把價(jià)格看得那么重，他們?cè)敢鉃榱似放苾r(jià)值、產(chǎn)品調(diào)性、其它或顯性或非顯性的用戶體驗(yàn)買單，比起價(jià)格來(lái)，他們更加注重的是通過(guò)買車這種消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同、情感共鳴，或者切割出與普通老百姓不同的圈層。車企對(duì)有錢人做文不對(duì)題的誘惑性讓利，既不算損一己而益天下，還白白浪費(fèi)了品牌向上的機(jī)會(huì)，或許還對(duì)品牌價(jià)值帶來(lái)?yè)p失。小鵬汽車多年堅(jiān)守20萬(wàn)+價(jià)格帶，在消費(fèi)者眼中算是中端品牌，但其去年兩款爆款神車Mona 03、P7+價(jià)格區(qū)間都在10-20萬(wàn)之間，品牌溢價(jià)能力進(jìn)一步喪失，這種只能向下卷的無(wú)奈未必和小鵬X9的定價(jià)無(wú)關(guān)。

寫在最后

價(jià)格戰(zhàn)之下，省錢無(wú)比關(guān)鍵。最近這段時(shí)間，川普正在大漂亮展開轟轟烈烈的開源節(jié)流運(yùn)動(dòng)，開源一節(jié)揮舞關(guān)稅大棒，節(jié)流一節(jié)則靠馬斯克掌管的效率部四處裁員。說(shuō)起來(lái)，馬斯克絕對(duì)是個(gè)省錢小能手，別的不說(shuō)，特斯拉在營(yíng)銷預(yù)算的控制上特別遵從第一性原理，在參展、商業(yè)投放、硬廣、軟廣上摳門無(wú)比，不像國(guó)內(nèi)那些有資本市場(chǎng)或背后集團(tuán)支持的新勢(shì)力車企，在營(yíng)銷上面大撒錢幣，這筆錢實(shí)在應(yīng)該精簡(jiǎn)一下了。不管怎樣，愿務(wù)實(shí)的企業(yè)家們都擺脫了陰陽(yáng)怪氣，只是向上走，并不聽自暴自棄者的話，能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲，有一份光，發(fā)一份熱。就這樣，擼起袖子加油干，好好地打贏眼下的價(jià)格戰(zhàn)！