文 ｜ 《中國科學報》記者 胡珉琦

天氣越來越熱，冰淇淋要吃起來了！幾天前，茅臺落地快消品市場，與蒙牛合作推出白酒冰淇淋，一經(jīng)上市便被一搶而空。

奢侈品“下凡”，既搭又不搭的“跨界聯(lián)合”，迅速成為話題。在討論中，不乏有對品牌“不務正業(yè)”“割韭菜”的質(zhì)疑聲。

在接受《中國科學報》采訪時，受訪的心理專家表示，品牌跨界聯(lián)合推出標新立異的產(chǎn)品，是籠絡年輕人的有效手段。但這屆年輕人，并非一群隨便上交“智商稅”的消費者。而茅臺這次玩跨界，“步子邁得大還是小”，背后也是有一套行為邏輯的。

“我喝不起茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”

定價39、59、69元的3款茅臺冰淇淋，雖然是冰淇淋界的“貴族”，但相比喝不起的茅臺酒，嘗一嘗茅臺冰淇淋，消費者還是能夠承受的。

“在消費社會，人們總是對一些不容易參與的消費領域，特別是品牌價值很高的產(chǎn)品有著天然的好奇心?！敝锌圃盒睦硌芯克毖芯繂T樊春雷說，一直走高端路線的茅臺，想要親近更年輕的消費群體，勢必要讓他們獲得“參與感”。因此茅臺選擇冰淇淋作為品牌和新消費群體之間的一個鏈接。

一個品牌在市場上要如何推出一個新產(chǎn)品，尤其是跨界產(chǎn)品呢？是符合消費者對原品牌的印象、預期更好，還是出其不意甚至顛覆自我形象更有效？

“按照消費者行為學的理論，太過正常或者太過奇特的跨界聯(lián)合都不是最佳選擇，中等程度的更容易成功?！蹦暇┐髮W商學院教授黃韞慧表示。

樊春雷舉例，某知名咖啡品牌曾推出過礦泉水產(chǎn)品，卻成為了雞肋?！皬目Х鹊降V泉水，看上去是再正常不過的品牌延伸，可這一濃一淡的對比，給消費者造成了‘咖啡被稀釋了’的錯覺，不僅分散了品牌的核心要素，更重要的是，它稀釋了品牌原有的內(nèi)涵。”

論奇特，某雞尾酒品牌就在跨界賽道上不斷試探消費者的“底線”，選擇的合作品類顛覆想象。它相繼與某花露水品牌聯(lián)名推出“花露水口味”雞尾酒，與某墨水品牌聯(lián)名推出“墨水”雞尾酒，與某洗發(fā)水品牌聯(lián)名推出“生姜口味”雞尾酒。

在這些案例中，該品牌大打“情懷牌”，還制造出“肚里有墨水”“熬出頭不禿頭”這樣能引發(fā)二次傳播的話題，著實收割了一波流量。只是，這些產(chǎn)品和話題都只維持了一時的熱度。

那么，什么是中等程度的跨界呢？說到底也沒有絕對標準。

黃韞慧心目中比較成功的案例是國民奶糖大白兔。它曾分別和美加凈、氣味圖書館聯(lián)合推出唇膏和香水產(chǎn)品，化妝品配上童年甜甜的奶香味，滿是“孩子氣”，既有區(qū)分又非常貼合，廣受市場好評。

至于茅臺冰淇淋，樊春雷認為，一方面，奢侈品和快消品之間的產(chǎn)品定位相差十萬八千里，它們之間的跨越不可謂不大；另一方面，酒味冰淇淋雖不是常見食品，但前有酒心巧克力、酒味咖啡，后有其他白酒品牌試水在先，比如五糧液與喜茶推出酒味冰淇淋，瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，江小白和蒙牛推出“隨便雪糕”，因此，從消費者的食用感受上判斷，這類產(chǎn)品是可接受的。

“在搭與不搭之間，茅臺采取的是一種比較折中的策略?！秉S韞慧談道，“從商業(yè)角度看，我們還是更關注這款產(chǎn)品能否持續(xù)，以及是否真的能夠創(chuàng)造商業(yè)價值。”

她借用娛樂圈的一句名言“小紅靠推，大紅靠命”來解釋，“就算一款新品遵循了教科書上所說的一切原則，具備了各種能火的元素，也很難預測它最終能走多遠?！?/span>

茅臺冰淇淋比飛天茅臺還奢侈，值嗎？

按照中國新聞網(wǎng)的報道，茅臺所售冰淇淋是按每1千克牛奶摻入50克53度飛天茅臺的比例制作的。目前，53度500毫升飛天茅臺的市場指導價為1499元/瓶。經(jīng)粗略計算，一份75克的冰淇淋中，茅臺酒的價值約十幾元。

有評論認為，這樣的冰淇淋其實比飛天茅臺還奢侈，盡管這屬于比較正常的品牌溢價。

那么，年輕人追求吃得起的茅臺，算是上交了一次“智商稅”嗎？

“十幾年前，我們研究國人熱衷高檔品消費現(xiàn)象，最先想到的是炫耀性消費?！秉S韞慧告訴《中國科學報》，人們往往通過購買價格遠高于其實際使用價值的商品，來向別人展示自己的能力、身份、地位，以此得到心理上的滿足。這時，商品徹底與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系，更像是一種符號和象征。

“可如今我們面對的是一群Z世代（又稱互聯(lián)網(wǎng)世代）的消費者，他們生活在物質(zhì)更豐富、安全感較高的社會環(huán)境中，他們的自我認同感很強，已經(jīng)不那么需要通過追求高端品來彰顯自己的身份、地位和歸屬感?！?/span>

黃韞慧認為，年輕人在購物選擇中的炫耀心理或?qū)﹄A層的向往正在減弱?！耙环矫?，他們更在意的是與眾不同，凸顯個性和品味；另一方面，他們更需要社交，與同伴尋找共同話題，于是才特別熱衷那種有趣、有話題度、有傳播性的產(chǎn)品?！?/span>

黃韞慧表示，從這個角度也就不難理解，為何大牌紛紛擺脫“保守”形象，通過跨界聯(lián)合的方式，更靠近年輕人追求奇趣和個性表達的內(nèi)在需求。

《中國科學報》 (2022-06-06 第3版 綜合 原標題為《奢侈品“下凡”背后的心理戰(zhàn)術》)

編輯 | 趙路

排版 | 志海