當中國年輕人熱捧BM風時，外國年輕人卻在中國品牌Shein的線下店瘋狂了。

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文｜Juny   編輯｜Lianzi

在美國邁阿密的林肯路上，一個由年輕女孩們組成的長隊幾乎從街頭排到了街尾。頂著烈日驕陽，這些女孩們?nèi)宄扇?，有些拿著手機在網(wǎng)上提前翻看自己喜歡的商品，有些和朋友們在店前各式自拍，有些正激動地給自己的TikTok粉絲直播……

她們正在等的這家店，叫做Shein，誕生于遙遠的中國。這家歐美風十足的的快時尚女裝店內(nèi)掛滿了各種顏色各種風格、設(shè)計感十足的衣服，而同類型的服裝價格大部分在5-20美元之間，只有ZARA一半。

而當雙手拎滿Shein紙袋的女孩們被問及是否知道Shein是一家來自中國的電商品牌時，她們驚奇地答道，“真的嗎？完全看不出來，我身邊的朋友幾乎都在買?！?/span>

這家來自中國、目前全球份額占比最大的快時尚網(wǎng)站，近幾年正在世界各地通過快閃店形式試水線下店，朝著實體零售發(fā)起進攻。而邁阿密是他們的最新一站。

Shein線下店在海外的盛況，不禁讓人想起了當年美國少女品牌Brandy Melville首次進駐中國的火爆場面。而現(xiàn)在，當中國的年輕人正在熱捧BM風時，世界各地的海外年輕人卻陷入了一場名為Shein的時尚風潮之中。

｜不做普通線下店：玩法新潮亮點多

Shein的線下快閃店的爆火的原因，一方面是因為Shein這些年來通過線上社群營銷和高性價比的商品積累起的熱度和口碑，另一方面也是因為他們快閃店的營銷策略也一如既往精準地抓住了消費者的喜好。

而針對此前快閃店排隊人數(shù)過多造成的一些顧客無法進店、以及排隊中出現(xiàn)沖突的情況，Shein在此次邁阿密店中引進了預(yù)定系統(tǒng)，結(jié)果超過 3000 份的預(yù)訂，在兩小時內(nèi)全部售磬。在快閃店的開門的那三天中，每小時大約有 125 人進店消費。

快閃店的店面風格非常貼近年輕人，并融合了大量社交元素。店內(nèi)掛著大大的Shein粉色標志，五顏六色的霓虹燈照亮了大廳，天花板上懸掛著云彩，還有熱帶植物來烘托邁阿密的氛圍。

而跟一般的快時尚店不同，作為背靠社交平臺起家的Shein也處處都體現(xiàn)著自己互聯(lián)網(wǎng)電商的風格。在開業(yè)前，Shein專門設(shè)置了VIP Night，邀請社交平臺博主、當?shù)孛餍恰⒚襟w等參與，提前預(yù)熱快閃店活動。

店內(nèi)設(shè)置了專門的拍照區(qū)域，并準備了各式各樣的拍照道具，方便女孩們上傳社交平臺。穿衣鏡和櫥窗上自帶#SheinTryOnHaul、#MeetSHEIN的話題，還專門放置了拍大頭貼的機器，準備了免費的飲品和食物，甚至有DJ在現(xiàn)場打碟，讓女孩們不僅買得開心也玩得盡興。

同時，促銷方式眼花繚亂，將電商玩法延續(xù)到線下。Shein網(wǎng)站最吸引人的地方在于，衣服的款式新潮選擇多但價格很低，同時再配以“萬券齊發(fā)”、全平臺滿減、免費退換貨的策略，讓很多消費者們經(jīng)常都是一口氣就買幾十件產(chǎn)品。

而快閃店也依然延續(xù)了Shein的“瘋狂促銷”特點，不僅消費者的線上券碼可以匹配到線下使用，消費到一定金額后還可以獲得免費禮物、化妝包等。同時還設(shè)置了各種獲得購物券的小活動，比如參加 2-5分鐘的調(diào)查，就有機會贏取價值150美元的 SHEIN 禮品卡。

快閃店充分結(jié)合當?shù)靥攸c，拒絕千篇一律。Shein在各地的快閃店中都會融入一些當?shù)氐奶厣?，比如在邁阿密的快閃店中，Shein的融合了海邊城市的特色，設(shè)置了貝殼椅拍照區(qū)，店內(nèi)放置了棕櫚葉等，免費的食物飲料都有大海的元素。

在線下商店內(nèi)上架的衣服，都會根據(jù)開設(shè)季節(jié)來選擇平臺上最受歡迎的當季產(chǎn)品。在今年最新的兩家快閃店中，Shein都與線上同步上架了一些自家與新興設(shè)計師合作的系列Shein X、高品質(zhì)系列MOTF和自家美容類品牌Sheglam旗下的一些商品。

｜全球試水快閃店，海外年輕人為之“瘋狂”

Shein從一家名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的中國小廠商，走到估值150億美金、全球最受歡迎的電商時尚類網(wǎng)站，僅僅只用了不到6年的時間。

在硅星人此前的文章中，我們就曾報道過Shein已經(jīng)成為了海外女孩最愛逛、最愛買的時尚網(wǎng)站，也成為了當代網(wǎng)紅們的財富密碼。現(xiàn)在，Shein的版圖不僅僅只是在線上擴張了，它開始嘗試沖破互聯(lián)網(wǎng)的桎梏，走向人們的日常生活。

從2018年開設(shè)位于紐約的第一家線下快閃店開始，近幾年來，Shein開始在全球不斷試水線下店，足跡已經(jīng)遍及美國的奧斯汀、達拉斯、洛杉磯、邁阿密、舊金山，印度德里、墨西哥城、法國巴黎和里昂、英國倫敦等地。Shien快閃店雖然每到一處只短暫停留幾天，但都無一例外都掀起了當?shù)嘏兊目駸嶙放酢?/span>

比如，這是Shein在2019年9月在巴黎開設(shè)的快閃店，對時尚十分“挑剔”的巴黎女孩們心甘情愿地在Shein的店門前排起長隊。

這是Shein在2019年11月疫情前在美國達拉斯的快閃店，店里人頭攢動，女孩們都瘋狂“血拼”。

而雖然2020年年初疫情爆發(fā)讓線下活動一度停滯，但在Shein在洛杉磯、拉斯維加斯的快閃店仍然吸引了眾多消費者，大家都戴著口罩排著長隊，冒著疫情風險也要進店大采購。

而最近，因為疫苗的普及和經(jīng)濟的全面重啟，Shein的線下快閃店的步伐開始加快。今年6月、7月，Shein分別在亞利桑那的坦佩和邁阿密開設(shè)快閃店。在疫情期間，Shein線上的用戶爆發(fā)增長，也讓這兩家線下店的影響力再度擴張。

女孩們在了解到開店消息后奔走相告，都約上好友們?nèi)ヒ惶骄烤?。?jù)TikTok博主Rachel llanos表示，為了能去Shein的快閃店，她特意早起8點半就去排隊，本來以為自己足夠早了，沒想到到那時前面早已排起長隊，她和朋友一直等到下午2點半才順利進店。

｜出海電商進入新階段

從Shein開始嘗試布局線下店我們可以看出，作為當下最火的跨境電商，賽道上的先行者們已經(jīng)開始邁入了全新的階段。

經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，Shein的線上用戶和銷售額已經(jīng)遠遠地超過的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時尚品牌。而現(xiàn)在，這些品牌的最后一塊蛋糕——線下零售，也似乎也需要做好被以Shein為代表的新時代快消品牌所瓜分的準備。

在ZARA等傳統(tǒng)快時尚品牌被互聯(lián)網(wǎng)時代倒逼著數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，Shein抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的特點與機遇，實現(xiàn)了一次完美的彎道超車，贏得了大量年輕用戶。而當Shein已經(jīng)占據(jù)電商時尚“老大”的寶座、線上平臺的用戶增量可能減緩時，Shein將面對一個全新的問題：品牌下一步會往何處發(fā)展？ 

在硅星人看來，擺在Shein面前的大體有兩條道路。

一是繼續(xù)做大做強電商平臺，從時尚服裝類逐步向全品類轉(zhuǎn)型。美國研究機構(gòu)Piper Sandler2021年發(fā)布的最新美國年輕消費趨勢研究顯示，Shein已經(jīng)成為了繼亞馬遜之后美國年輕人最喜歡逛的電商網(wǎng)站。

目前，Shein的網(wǎng)站上除了一開始的女裝之外，也開始在一些國家陸續(xù)上架美妝及飾品、家居產(chǎn)品、寵物用品等各類日常消費產(chǎn)品。背靠著中國低價、高效的供應(yīng)鏈體系，很多同類的產(chǎn)品甚至可以在價格上“碾壓”亞馬遜，成為了消費者的新選擇。

與此同時，Shein在這兩年也開始嘗試跟外部設(shè)計師、品牌推出聯(lián)名系列，品牌的邊界不斷向外拓展。這也就意味著，未來我們將在Shein上看到更多種類的商品和設(shè)計，它進一步往世界級電商平臺發(fā)展并不是沒有可能。

第二個路徑就是抓住快時尚特性，打造一個具有世界影響力的快時尚品牌。在上一個快時尚發(fā)展階段，來自西班牙的ZARA、來自瑞典的H&M、來自日本的優(yōu)衣庫都完成了世界性的消費普及，而Shein相當于就是做新時代的ZARA、H&M。

以后，我們很可能在世界各地的商場中看到Shein的線下店。跟如今的ZARA一樣，Shein也可以圍繞著快時尚特征推出家居系列、美妝系列、飾品系列等不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方式上，Shein的線上線下聯(lián)動會比過去的老品牌們更強，同時結(jié)合新時代的年輕人的特性推出不同的消費模式。而這個路徑，從目前Shein不斷試水的快閃店中我們或許也能窺見一二。

目前看來，Shein在兩條路上都有所嘗試，并且都取得了不錯的效果。而不管Shein下一步選擇怎樣的道路，它似乎已經(jīng)成為了第一個來自中國的、具有全球影響力的時尚消費品牌。

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