二、營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)落陰影，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

　　營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌與用戶(hù)情感聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)的手段，但營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)則會(huì)讓品牌形象蒙上難以洗去的陰影。

　　其實(shí)每個(gè)手機(jī)品牌都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是中等生們并不懂得宣揚(yáng)長(zhǎng)處，讓用戶(hù)看到自己的優(yōu)勢(shì)。比如金立的續(xù)航能力出眾，而《2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告也提到續(xù)航能力依然是提升用戶(hù)體驗(yàn)的要點(diǎn)，是手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，再比如努比亞的專(zhuān)業(yè)攝影級(jí)別的相機(jī)等。現(xiàn)在面臨資金鏈斷裂的金立，可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)最大的受害者，盡管金立和OPPO、VIVO一樣舍得在營(yíng)銷(xiāo)上擲千金，但所得卻是九牛一毛。

　　從明星代言來(lái)看，金立的代言人多是選擇中年成功人士，比如為金立帶來(lái)第一輪曝光的劉德華，還有知名藝術(shù)家濮存昕、馮小剛等。盡管金立也曾啟用鳳凰傳奇、阮經(jīng)天、薛之謙等年輕受眾較多的代言人，但年輕化之路一直未能成功。比如代言人薛之謙雖然給金立帶來(lái)了銷(xiāo)量上漲，觸及了年輕消費(fèi)者，但薛之謙口碑衰落一事令人遺憾。從整體來(lái)看，金立在代言人選擇上還是偏中年化，沒(méi)有把握住年輕人群的消費(fèi)心理，沒(méi)能打破用戶(hù)對(duì)金立的刻板印象。

　　消費(fèi)者對(duì)金立的刻板印象要從“金立語(yǔ)音王”說(shuō)起，這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)采用電視廣告營(yíng)銷(xiāo)，雖然增加了手機(jī)銷(xiāo)量，但電視廣告這一不入流的營(yíng)銷(xiāo)渠道也給金立的品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響?！爸恍?98，金立語(yǔ)音王帶回家”這一洗腦魔音給中國(guó)消費(fèi)者留下了難以磨滅的負(fù)面印象，縱使金立在2016、2017年兩年中投入重金營(yíng)銷(xiāo)，也未能扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的刻板印象。OPPO和VIVO兩個(gè)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造了神話(huà)，而金立這位老師卻是營(yíng)銷(xiāo)不成反受創(chuàng)，超過(guò)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成了壓垮金立的最后一根稻草。

　　金立已經(jīng)在積極自救，但資金到位之后，金立需要及時(shí)變更營(yíng)銷(xiāo)策略，舍棄廣投策略，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，選擇符合品牌形象、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。同理，聯(lián)想、魅族等手機(jī)品牌，在明確品牌定位之后，也需要選擇符合品牌、產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)提升自己在市場(chǎng)上的熱度以及曝光度。

　　三、渠道單一風(fēng)險(xiǎn)高，拓展渠道迫在眉睫

　　智能手機(jī)行業(yè)有許多細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)的紅利期都是短暫性的，手機(jī)品牌若過(guò)于依賴(lài)單一的渠道，當(dāng)該領(lǐng)域的紅利消失，就會(huì)變成涸澤之魚(yú)。金立在品牌定位不清晰、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)節(jié)敗退的情況還能發(fā)展到市場(chǎng)份額第六，正是因?yàn)樽⒅厍篱_(kāi)發(fā)，可以說(shuō)其線(xiàn)下渠道非常強(qiáng)勁，但努比亞和聯(lián)想等則深受渠道單一之害。

　　中興和聯(lián)想都非常依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道，數(shù)據(jù)顯示2016年以前，中興90%的出貨量來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，而出身于中興的努比亞改走社會(huì)渠道后，卻又極度依賴(lài)線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道比為7:3，極度不平衡。這也是為何中興在美國(guó)高端市場(chǎng)有立足之地，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)卻毫無(wú)波瀾。

　　聯(lián)想也是如此，在三大運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額長(zhǎng)期第一，依靠運(yùn)營(yíng)商渠道曾攻入中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量前五，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商在2014年開(kāi)始調(diào)整補(bǔ)貼政策，下調(diào)定制機(jī)的補(bǔ)貼比例時(shí)，低端定制機(jī)的利潤(rùn)減少，沒(méi)意識(shí)到渠道單一背后危機(jī)的聯(lián)想，從此一蹶不振。

　　如今紅利期結(jié)束，線(xiàn)下流量愈發(fā)重要，而小米、OPPO、VIVO等“T型”格局上部的手機(jī)品牌尚且在積極線(xiàn)下圈地，拓展渠道，下部掉隊(duì)的手機(jī)品牌們?nèi)粢冗^(guò)寒冬，同樣需要打造自己的渠道優(yōu)勢(shì)，不然在大廠(chǎng)的重圍之下只怕尸骨無(wú)存。

　　四、品控不嚴(yán)口碑下降，服務(wù)質(zhì)量待提升

　　營(yíng)銷(xiāo)再好、定位再成功，一旦產(chǎn)品出問(wèn)題，就能將廠(chǎng)商的努力全部瓦解，大部分用戶(hù)并不會(huì)為了情懷繼續(xù)忍耐有品控問(wèn)題的手機(jī)，品控也被視為進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)的門(mén)檻。魅族、努比亞等手機(jī)廠(chǎng)商都相繼傳出過(guò)品控問(wèn)題，給品牌蒙上了陰影。比如魅族2017年發(fā)布的Pro6 Plus的NFC功能無(wú)法使用，多個(gè)媒體報(bào)道了此事;魅族推出的Flow耳機(jī)混用單元國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)也令魅族信譽(yù)受損。

　　再看努比亞，2016年《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》的測(cè)評(píng)中，努比亞以70.5分在包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類(lèi)14項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)中排名最后。努比亞手機(jī)存在花屏、黑屏等質(zhì)量問(wèn)題，深受消費(fèi)者詬病，而bug多、更新慢的努比亞也讓其粉絲又愛(ài)又恨。

　　“不是不能用”不該是一個(gè)品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)該有的態(tài)度，精品才能樹(shù)立品牌口碑，源源不斷地為手機(jī)廠(chǎng)商們帶來(lái)新的增量，并增進(jìn)核心粉絲與品牌的情感聯(lián)系。因此，在品控上疏松的手機(jī)廠(chǎng)商，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳，消磨掉好不容易在用戶(hù)群體中建立起的聲譽(yù)。前車(chē)之鑒、后事之師，魅藍(lán)、努比亞等手機(jī)廠(chǎng)商未來(lái)需要提高服務(wù)質(zhì)量。

　　小結(jié)

　　小米、OPPO等手機(jī)品牌崛起各有各的高招，而金立、聯(lián)想、魅族等手機(jī)品牌衰落卻往往是因?yàn)榉噶送瑯拥腻e(cuò)誤，也沒(méi)有吸取同行的教訓(xùn)。4G時(shí)代寒冬之下，掉隊(duì)的“Others”在未來(lái)的紅利真空期競(jìng)爭(zhēng)中，從明確品牌定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、拓展渠道、提升服務(wù)質(zhì)量四個(gè)層面補(bǔ)錯(cuò)提升，或許還有一線(xiàn)生機(jī)等來(lái)5G時(shí)代的紅利。